podrozdział pracy dyplomowej
Odpowiedni dobór instrumentów budujących, kształtujących wizerunek danego miasta wpływa niezaprzeczalnie na skuteczność obranej strategii kreowania.
Przytaczając definicje instrumentów można posłużyć się słowami J. Altkorn`a: odpowiednio dobrane narzędzia, które zostały ukształtowane w taki sposób aby ich odpowiednie wykorzystanie przysporzyło pozytywnemu wizerunkowi miasta dla którego zostało stworzone, wykorzystane.
Instrumenty te można również postrzegać jako:
- wyróżnienie na tle innych miast konkurencyjnych,
- budowanie indywidualności miasta,
- oddawanie charakteru, osobowości danego miejsca.
W zależności od przyjętej dla danego miasta strategii można ją opierać ma jednym bądź kilku aspektach jednocześnie – następuje zatem rozróżnienie na strategie:
- skoncentrowane,
- rozproszone.
Parafrazując zatem można uznać, iż opisywane instrumenty powinny być środkami służącymi do budowania pochlebnego wizerunku oraz skupiać się na najważniejszych atrybutach posiadanych przez dane miasto.
Istnieją również określone czynniki, które są szczególnie wyróżniane w stosowanych przez miasta polskie strategiach. Poszczególne aspekty zostały ukazane na poniższym wykresie.
Wykres 1. Czynniki stosowane w strategiach kształtowania wizerunku wśród miast polskich
Źródło: A.Stanowicka-Traczyk, Instrumenty strategii kształtowania wizerunku na przykładzie miasta polskich, Studia Regionalne i Lokalne, 2007, s. 55
Najczęstszą odpowiedzią jest atrakcyjne położenie miasta (ponad połowa badanych) . Wysoki wynik 41% uzyskał również profesjonalizm oraz kultura sprawowania władzy, trzecie w kolejności (prawie 35%) jest dziedzictwo kulturowe. Najmniejsze znaczenie wśród wymienionych ma gwara oraz liderzy opinii, a także sprawny system zarządzania kryzysowego.
Nie da się stuprocentowo przewidzieć czy obrane do strategii instrumenty będą prawidłowe. Każde działanie w tym obszarze obarczone jest pewnego rodzaju ryzykiem – jednakże jak wspomniano wcześniej można je zminimalizować lub ograniczyć za pomocą prowadzonych kontroli w procesie budowania wizerunku miasta.
Należy również pamiętać, iż obrane do strategii instrumenty powinny posiadać działanie długotrwałe ze względu na stosunkowo długi czas potrzebny do wywołania określonych efektów.
Instrumenty są dobierane pod kątem:
- czegoś co wyróżnia miasto pośród innych,
- misji jaką obiera miasto w strategii i codziennych działaniach,
- cele jakie stawiane są budowaniu wizerunku.
J. Altkorn wśród najważniejszych wskazuje takie jak:
- zachowania,
- komunikację z otoczeniem,
- postawę,
- identyfikację wizualną.
Za jeden z instrumentów można uznać technikę kontaktu wizualnego. Technikę te określa się w literaturze jako system identyfikacji wizualnej, który precyzuje się jako metody użytkowania określonych środków bezpośrednio związanych z działalnością miasta.
Sposób ten wykorzystuje takie elementy jak m.in.:
- powtarzalność charakterystycznego koloru,
- wykorzystanie odpowiednich form plastycznych,
- tworzenie sloganów reklamowych,
- w celu trwałego utrzymania w świadomości odbiorców.
Wizerunek jest obrazem, który zaczyna funkcjonować w świadomości osoby, gdy ta usłyszy lub zobaczy logo danego obiektu.
Tożsamość wizualna stanowi jeden z czterech filarów systemu tożsamości przedsiębiorstwa, oprócz postawy organizacji, zachowania i komunikowania się z otoczeniem.
W. Gartner w swojej książce dokonuje również podziału w kontekście źródeł informacji wpływających jako instrument na budowanie wizerunku miejsca.
Wśród wspomnianego podziału wymieniono m.in.:
• informacje promocyjne opracowane przez władze lokalne,
• broszury, ulotki,
• strona internetowa miasta,
• prowadzone listy mailingowe,
• informacje dystrybuowane przez biura podróży,
• opinie szerzone przez mieszkańców,
• dostępna na temat danego miejsca literatura, prasa,
• dane z mass mediów.
Obrazy pochodzące z miejsca ukazywane w mediach czy w filmach znacząco wpływają na postrzeganie. Prezentowanie miast za pomocą takiego instrumentu może w bardzo szybki sposób wpływać na wizerunek. Dowiedziono również, iż ogląda¬nie filmów ma bezpośrednie przełożenie na wzrost świadomości miejsc, a także wpływa na podejmowane przez turystów decyzji o wyborze celu podróży.
Wśród innych narzędzi wykorzystywanych do budowania wizerunku można wymienić m.in.:
• odpowiednio prowadzoną i redagowana stronę internetową miasta oraz innych portali dotyczącej tematyki tego miejsca,
• stosowanie reklam internetowych,
• wzmocnienie reklam wykorzystywanych w Internecie,
• stosowanie właściwej identyfikacji wizualnej,
• wprowadzanie i redagowanie treści na forach,
• wprowadzanie dodatkowych materiałów multimedialnych,
• prowadzenie marketingu terytorialnego,
• opracowywanie i wprowadzanie w użytek sloganów reklamowych,
• stosowanie technik perswazji,
• kampanie billboardowi.
Głównymi adresatami takich narzędzi są mieszkańcy, inwestorzy oraz turyści.
Po przeanalizowaniu narzędzi budowania wizerunku warto zaznaczyć również kto zajmuje się takimi działaniami na rzecz miasta.
Do kreatorów wizerunku miasta zaliczamy:
- samorządowców,
- instytucje samorządowe,
- producentów dóbr powszechnego użytku związanych z nazwą danego miasta,
- historyków,
- producentów imprez,
- organizacje pozarządowe,
- honorowych obywateli miasta,
- laureatów nagród,
- artystów,
- przedsiębiorców,
- ofertę inwestycyjną,
- media lokalne,
- mass media,
- Internet.